信息碎片化时代,新消费品牌的营销手段日新月异,套路化的内容传播越发难以引起新消费者的共鸣。对经典品牌来说,面对瞬息万变的市场,品牌如何运营社交媒体、多维度布局达人矩阵,探索更加高效的链路媒介形态,实现长效增长,成为他们必须攻克的难题。

在一众新消费品牌崭露头角时,深耕行业16年的经典品牌五谷磨房却格外亮眼。五谷磨房发布的2021年度的业绩报告显示,2021年五谷磨房线上渠道收入占比较2020年同期从7.8%提升至36%,2021年公司营收为16.10亿元,2020年同期为14.39亿元。五谷磨房是如何开发第二增长曲线,发力线上渠道,收获年轻消费市场的?

 

近期,卓尔数科携手五谷磨房打造的整合营销项目荣获了巨量星图优秀案例奖。

 

 

 

借此机会,五谷磨房集团首席品牌官李千也向卓尔数科分享了五谷磨房多年以来的产品创新、营销创新及渠道打法等,并详细剖析了近些年来的品牌营销方法论,希望帮助行业及品牌构建起更为清晰的社媒营销部署和达人布局策略。

正文约4000字,阅读大约需要10分钟。作为中式谷物食养第一品牌,五谷磨房稳健发展了16年,稳居全网天然粉粉品牌第一。

多年来,五谷磨房在全国拥有商超专柜3000+家,服务会员数超1600万人。不同于市场上其他的品牌,五谷磨房在行业中被誉为「传统经典+新锐双向型」的创新品牌,既拥有传统&经典企业优质的产品研发能力,高强的线下渠道能力,又拥有极具网感的年轻化电商运营团队。从传统食品企业转向新消费品牌,李千总结出「产品创新、内容创新、传播创新」三条创新路径,将产品研发、渠道布局与整个营销路径、传播途径相整合,打造了天生具有互联网属性的水果麦片品牌「吃个彩虹」和高端黑营养食品品牌「黑之养」,并在一众天然健康食品中杀出重围。

 

 

社交聆听打造网红单品

探索品牌第二增长曲线

作为在全国3000+商超设有专柜的五谷磨房,疫情爆发、门店客流量锐减各行各业都带来冲击,结合社媒聆听消费者的潜在需求及爆发萌芽期的品类,开发年轻化的新品成为了五谷磨房探索的第二增长曲线。

“就像某食品集团研发了有机豆奶,某高端零食品牌内部团队开发了减脂餐,市场上围绕年轻消费者的商业机遇和新品牌不断涌现,经典品牌也要适应这样的趋势,所以我们推出了【吃个彩虹】麦片和【黑之养】核桃芝麻黑豆粉。”李千表示。

 

以“黑之养”这个新品牌为例,李千表示,五谷磨房的考量主要有三点:

  • 疫情期间,“身材、肠胃、脱发、睡眠”成为了全民,特别是年轻群体健康焦虑的重点,符合当下潜在年轻群体的关注和消费方向;
  • 企业在电商销售数据、社媒聆听热点趋势中,私域会员的沟通与互动中,均能够捕捉到相关品类崛起的信息;
  • 企业在黑营养的整体产业链上均有较强优势! 

 

与某些以单一烧钱做效果广告、产品种草为主要营销手段的新兴品牌不同,五谷磨房推出的是稳扎稳打的新品牌,更在乎品牌可持续的、长效的经营。李千解释,“我们在保证优质产品研发、生产及供应的同时,希望能够更稳健地发展和培育自己的新消费品牌,让它得到更好的口碑积累和复购。”基于这样的企业理念,加之产品的独特卖点、创新思路,两款产品一经上市便广受好评。

 

解锁新锐品牌打法

社媒营销布局策略全新指南

有了好产品打底,在0-1的初级阶段,如何借助社交媒体的优势收获消费者青睐,为长效发展打下坚实基础?在李千看来,目前市场上大部分的新锐品牌/创新品类最初的打法是社交媒体做内容、电商做收割,但随着消费者触点的不断增加和社交&电商平台无边界的多元化融合演变,近年间拓展出了内容电商、兴趣电商、社交电商等等。“结合五谷磨房的成功实践,我觉得品牌需要具备前瞻意识,社媒及电商部署时要敢于尝试和测试平台新的政策和导向,能够提前布局及踩中平台政策和趋势非常重要。”李千认为,不论是何种传播媒介,刚兴起时,就应重点关注,因为一开始平台会有内容、流量的倾斜和政策扶持,品牌要抓住这一流量红利,率先部署。“比如火爆的东方甄选,其他品牌还没有将其作为重点直播间合作时,我们就已经非常敏锐地察觉到了其内容优质,并在4月份布局;比如抖音平台的商家自播,那时候正值疫情爆发,平台推出“云逛街”时,很多品牌还在观望,五谷磨房就率先入驻并介入学习开始运营。”

除了需要具备敏锐的市场洞察力,预判趋势,在李千看来,布局社媒的策略打法还可以从品牌所处的不同阶段进行思考:结合自己所服务品牌及目前市场上多个品牌的实操情况来看,在品牌初创期选择在各大社媒平台(小红书/知乎/微博等)做产品内容种草,在抖音做“品、效、销”联动,“种+割”闭环和头部主播带货。在1到10的这个阶段,品牌没有足够的资源但又想要开始破圈打造品牌声量,可以重视事件营销,增强对品牌的关注度和美誉度。

发展期,品牌有了一定的影响力,这个时候需要发力线下。“除了线上之外,诺大的中国市场,线下有着广阔的空间,在线上验证出来的爆品需要快速在线下铺量,这样品牌才能长久发展下去。”

 

另外,品牌年轻化、潮流化也要成为品牌关注的内容,包括IP跨界营销、口碑营销、知识营销、内容种草等。

 

IP跨界营销

在Z世代极速生长的当下,“Wow Moment”越发成为了品牌沟通年轻人的关键玩法,而细数如今的诸多品牌营销链路,跨界营销所带来的异质化流量与话题碰撞无疑成为了其中最具代表性的玩法。品牌与IP,品牌与品牌,品牌与明星,想要破圈,就要跨界,这是营销的化学反应,更是传播的话题效应。此前,「黑之养」携手快手·磁力引擎联合发布了【好事爆发】礼盒,联名礼盒精准洞察当下年轻人期望暴富好运的心理,以「發」为创意原点,将黑之养无糖黑芝麻丸与快手磁力引擎 IP 巧妙结合,并联动涵盖了内容、直播、话题与手办商城,最终从内容端到直播实现销量转化。

小红书内容种草

小红书是内容种草的天然平台。五谷磨房采用了“明星示范+KOL专业内容+KOC真实体验”的模式:

 

  • 首先,由明星做产品示范,为产品带来较高的信任状;例如黑之养的品牌代言人关晓彤,在明星外的人设是公认的健康美食博主,她会经常分享健康吃法和食谱,并在小红书引起KOL和KOC的广泛模仿;
  • 其次是KOL,他们在各自擅长的场景中体验、分享,扩大曝光同时提及并引导产品使用场景;
  • 再次是KOC,即素人;他们的笔记没有KOL精致,但反而给人以安全感,给人一种消费者真实购买的提示,并且诸多KOC铺量时,营造了产品的热销氛围。

所以,在小红书上明星+KOL+KOC素人的矩阵能帮助品牌有效种草。

抖音口碑营销

在抖音做口碑营销,五谷磨房采用了品牌广告+达人种草内容+效果广告引流+直播电商(自播/达播)组合运营。抖音是媒体,也是电商,在抖音上做得好的企业,基本上是立体式搭建营销矩阵。当拥有了有质感的品牌内容,就需要在平台做曝光。譬如:明星代言或种草素材、企业信任状等内容,可以通过开屏/TOPVIEW等黄金位曝光建立影响力!也可以由明星账号发出,引起高关注;还可以通过新闻点评类/专业话题解说类有影响力的达人去结合内容生产和发布,扩大在平台的曝光度。销售方面,在抖音上要经营自己的抖店,对应的经营好自播,把私域做好,每次直播就能获得更多的免费曝光。

知乎专业知识科普

鉴于知乎平台的属性,五谷磨房品牌需要传播偏科技类、偏专业类的内容,会选择与知乎合作,选取专业类的达人,从知识的角度去科普分享。譬如五谷磨房在面临央视公关危机时,选择健康领域专家如医学博士/药剂师/临床医生/营养师这类 “PU”,共建线上圆桌,开展【黑营养知识学院】,从专业可信的知识角度为产品进行解读,为用户带来普惠性知识科普,提高内容可信性。

 

择优达人组合

激发价值火花

生意越来越难做的当下,五谷磨房618期间的GMV比去年提升了差不多2.7倍,除了具有前瞻性的营销渠道布局,优秀的达人选取策略也必不可少。李千表示,五谷磨房选择达人主要遵循这样一套方法论:

首先,从“效果”层倒推选择

“先借助巨量云图品牌相关数据和星图达人表现数据进行多维分析,综合判断哪个达人更合适。”李千表示,从多次合作的效果来看,有时候腰部达人比头部达人更合适,因为配合度更高,内容的植入上更自然,种草效果也更好。

其次,云图&星图联动反选达人

操作方法是先找到最想触达的用户类型,再去匹配适合的达人。“五谷磨房在巨量云图上积累了很多用户,经过多次曝光触达,这些用户对品牌都有一定了解甚至互动,但是仍然有未被转化的消费者。”李千认为,这些人群中可能存在一定的购买顾虑,或者品牌没有找到他们真正喜欢的内容和触达方式。“我们会从巨量云图上把这部分人圈选出来,看看他们关注些什么,什么样的内容能打动他们,什么类型的达人更能影响他们。”她强调,针对未转化人群的特点和兴趣,利用数据去反选匹配度更高的达人,有针对性地种草,能够更好地加强品牌用户的转化。

其三,根据场景选择适配达人

在筛选出符合品牌对应人群包的达人后,五谷磨房会在星图上看该达人背后的粉丝画像,是否更与这些重点人群吻合。与此同时,五谷磨房还会关注产品本身的使用场景,这个可以在选择人群包后再自定义,譬如:早餐场景人群、办公室零食场景等等,通过这些场景去寻找相关领域的达人。巨量引擎营销观察
总结在市场中,“爆品”和“增长确定性”通常是矛盾的,尤其在用户喜好、消费趋势不断流动的社交媒体平台,一个产品的引爆更是充满各种不确定因素,今天能引爆并不意味着能持续引爆、长效运营。那么,品牌如何才能在“引爆”中把握住机会,找到更加确定性的增长机会?结合此前的社交媒体布局和达人选取策略,最后李千总结了做好社媒营销,需要注意的四点意见:

 

○ 不提倡聚焦单一平台内容种草投入,需要多平台布局;

○ 种草营销,要科学化、数据化,种草需要找准平台环境优势和人群特点,精准种草;
○ 不能单一定义社媒营销为产品种草平台,还可以做话题营销/公关营销/种草营销等;
○ 品牌要遵循矩阵式打法,在某一平台上要做好蓄水+种草+拔草全方位部署。; 扬帆破浪正当时!作为五谷磨房在小红书平台、抖音平台的长期合作伙伴,基于大量的实战经验和行业领先的方法论模型,在大促期间,卓尔数科携手五谷磨房,业内首创了双五维达人模型,通过打通星川云一体,以产品植入为核心深度种草,并以品牌价值传递、专业性科普为背书,最终实现了品牌舆情扭转+场景中草双向收割!未来,卓尔数科将再接再厉,共筑品牌新势能!