对于不同的广告主而言,什么才算好的广告的效果,标准肯定是不同的。哪怕都投同一种广告,对于什么才算好的效果,定义和衡量方式也可能是不同的。总体而言,卓尔数科建议从不同广告类型定义标准,广告的效果基本上可以分为以下类型:

 

1.以转化为最终效果来衡量广告,同时追踪转化过程。

 

最终效果的衡量往往用ROI或者转化率,转化过程往往需要将后链路数据匹配前链路数据,实现广告投放全链路归因后才能体现。

 

2.广告覆盖的人群数量,以及其中多少人真正被企业的品牌所影响,即增强了认知、好感甚至购买意愿。这些共同构成了企业的品牌资产价值。

 

这是目前数据统计角度最难以定义的领域。常用的方法是,追踪同一人群一段时间的行为变化,尤其是与投放品牌相关的互动行为的变化来推测其品牌人群资产的变化。显而易见的是,这样的方法势必需要足够大的人群场、内容场作为支撑,能做到这一点的,基本上只能是大型互联网媒体平台提供的工具。

 

3.从行业角度看,企业的品牌力在消费者心智中的整体提升。

 

洞悉品牌力在行业角度的比重,突破常规舆情法或者问卷法的诸多弊端,更及时精确地追踪更广范畴人群的心智变化,来判断人群是否在广告投放后,对广告主品牌具有更多的偏好,或者曾经属于其他品牌的消费者转变为广告主品牌消费者。这就对媒体平台提出了更高的要求:缜密的行业及品牌理解力及对于人群的品牌独占行为的把握。

4.对品牌和效果的综合提升。

 

如果一个广告主说,想追求“品效协同”,我们不能简单认为这是不理性的。广告投放本身提供了“品效协同”的可能性。最常用的方法,是在投放品牌广告的同时追加效果广告,利用不同广告形式,按照一定的节奏进行组合投放。但,组合方法的不同,一定会左右广告主所追求的品效协同效果。而在各种组合中找到投放效果的最优解,广告主自己或者广告主聘用的第三方都无法完全实现,因为广告主不可能穷尽所有的投放方式,也就无法确定当前的组合方式一定是最有效的。

 

在这种情况下,唯有媒体平台,在拥有海量的投放数据的基础上,才能对广告主当前的投放组合的效果做对比性的衡量,然后给出当前组合与自有组合或其他组合方式之间的效果差异。显然,这个解只有媒体平台才能提供,而媒体平台如果提供相关工具,便能对广告主衡量组合广告投放的效果,产生极大的价值。

 

整体而言,在明确了广告投放效果测算的标准后,卓尔数科建议品牌主协同服务商更深入地了解广告平台运营机制,以实现更好的投放效果。