如果我们总结2021年品牌广告主眼里的关键词,私域、CDP、DTC、直播、个保法、数据资产、数字化转型,它们大概率是必须被提及的,但每一年总有一些老语汇依然会被反复谈及。例如,广告效果的监测与衡量,作为数字营销的底层问题,虽然并非新事物,但由于其难度所在,一直在优化与升级的路上。 

 

尤其是对于品牌广告的投放,各类衡量广告价值的指标层出不穷,但好像都不太能让人满意。

最初,广告大部分都是CPT投放的合约广告,广告主对“量”进行度量,由此出现impression、click这样的衡量方式。但广告形式和广告流量变得复杂之后,仅仅衡量“量”是不够的,需要增加对“质”的衡量。再加上数字广告越来越程序化,于是,出现了ROI、TA(目标人群)浓度、TA的N+reach等新的衡量方式。

 

但这些指标的出现,并不能真正解决问题。广告效果的衡量本质上不可能有放之四海而皆准的通用指标。而且,广告效果衡量往往都是以结果论的,例如:追求效果的广告主,当然会用ROI来衡量效果,但过于追求结果,会忽视达成效果所需要经过的过程。而品牌广告主,曾经也非常喜欢用TA浓度来衡量投放结果,但消费者被广告所影响的程度,却根本不可能从简单的TA浓度来了解。

 

甚至有些方式本身就是不够科学的。比如TA浓度,如果一次campaign的TA浓度高于另一次,一定能够说明这次campaign的效果更好吗(甚至TA浓度本身到底准确性如何都很难说得清)?

 

所以卓尔数科建议大家在找到衡量广告效果的方法前,一定要先认同这三个重要的理念:

 

1、过程和结果同样重要,甚至很多时候,过程比结果更重要;

 

2、广告投放的效果诉求是多样化的,这些多样化的诉求无法用统一方式去衡量;

 

3、广告效果的衡量需要具有科学性,逻辑上要成立,方法上要严谨。