广告投放经历了一场“结构性”的演进,但是广告投放的底层逻辑并未发生变化。媒体平台的目标是整体经济收益,广告主的目标是获得投入效益最大化。而广告投放作为一个系统过程是在维护用户、媒体平台和广告主三方利益平衡的前提下,最大化平台收益。卓尔数科从以下两个方面分析广告投放的底层逻辑。

一、媒体平台

从媒体平台侧来看,当可供媒体平台用来售卖的资源从固定位置固定时间,到搜索、视频、信息流等非固定时间位置的动态广告,平台因而更加重视每个单位曝光的产出。作为媒体平台衡量自身广告投放产出效率的指标,eCPM指每千次广告曝光能给媒体带来的广告收入。为确保eCPM收益,除提价这样的直接手段外,媒体平台愈发开始对可售的广告资源进行更加复杂的优先级管理,并形成资源售卖的机制。

 

为什么媒体平台要将资源售卖形成机制?因为媒体端的流量类型多种多样,既可按点击卖,也可按展现卖;从售卖的对象来看,既可卖给品牌类广告主,也可卖给效果类广告主;另外售卖流量的计费方式也需要考虑。媒体一方面基于自身业务去设计符合媒体自身的机制,包括商业化率、广告坑位布局,出价、溢价等;此外也需要应对广告主的采买策略,承接广告主的投放需求。以什么样的方式给广告主定价?广告主是手动出价还是合约方式?不同资源、不同客户、不同采买方式都涉及优先级管理和机制搭建。

 

二、广告主

从广告主侧来看,广告主通过付费有偿在媒体平台上对目标用户进行营销信息传达来完成营销活动,通常都希望在有限的成本投入下最大化营销效果。事实上,流量环境的多元波动、其他参与竞争的广告主形成的竞争等因素的影响、以及广告投放策略中出价、目标人群、资源位、投放时间等变量的巨大组合复杂度,都使得广告主侧最优广告投放策略的计算与执行充满了挑战。

 

因此,广告投放实际上是广告主、媒体平台以及用户三方利益分配的问题。出于需要平衡三方的利益诉求,媒体平台的核心任务是在尽量不打扰用户正常的内容消费流程下达成尽可能多的广告主投放 ROI,创造更大eCPM。所以无论广告投放的形式、流程等如何变化,广告投放的底层逻辑依旧鲜明。而保证这种平衡,需要非常专业的知识和实操经验才能实现,这也是广告主们倾向于寻找专业的服务商来投放广告的原因。