经过数十年的行业演进,广告投放发生了哪些变化?接下来卓尔数科继续分析五个维度中剩下的“投放的方式、投放的流程、投放的技术能力”。

3、广告投放的交易方式

广告投放从传统媒体时代的“买资源买点位”到“买人群买转化”;由传统人工制作排期、商务洽谈变为程序化购买、自动化精准投放;交易方式陆续从合约广告、竞价广告过渡到程序化广告。“程序化广告”给广告投放带来了重大且深远变革:一是运用程序化技术将媒体广告流量中每次曝光机会进行管理,支持采用程序化方式采买、投放以及后续的数据回收,使整个广告传播过程线上化、数字化,基于对数据的观察和管理,更加有效地管理媒体商业收益和客户预算支出;二是交易方式由过去依赖人工面对面、发邮件的低效方式升级为信息化自动化方式,大大提升交易效率,促进交易规模提升;三是程序化方式可看作广告行业数字化、自动化的重要升级,深刻影响广告全行业,其技术不断升级提供了更多的自动化营销工具为营销从业者所用。借助更高效、更可视、更闭环的管控方式,营销从业者们一点点释放广告预算,一点点摸索目标人群的媒介行为特点,一点点使用展示广告、社交广告、搜索引擎优化、线下集客等多营销手段的组合打法,尝试进行更科学的广告投放。

 

4、投放的操作流程

广告投放的投前、投中、投后,更为模块化、集约化、科学化。投前阶段体现在人群洞察、策略制定、创意生成的数据支撑,而广告投放看似被区隔到了只关注“投中”流量资源采买的执行阶段,但其实与投前、投后的关联更加紧密,也更为衔接。整个广告投放分模块的、分功能的有序进行,并不是单线程作业,而是一个规范化、体系化的作业流程。这一点,从媒体自建的广告投放平台及工具产品的功能就可以窥探一二。

 

5、投放的技术能力

广告投放的技术能力具体体现在投放中的各种精细化操作,包括流量的管理、数据的渗透。媒体平台的广告投放能力也不断升级。广告投放越来越变成让机器去指导营销从业者如何制订计划、应该投放给什么人、以什么样价格投放出去,这其中涉及预算控制、受众定向、频次控制。