今天卓尔数科继续来和大家聊聊行业广告投放四类效果的衡量方式。

 

第三类:衡量品牌在消费者心智中的整体提升

 

广告主也期待自己投放广告之后,能够在一定程度上“压倒”同类品牌。一个广告投放出去之后,若没有同类品牌的消费者“转投自己门下”,无论如何都不够成功。

广告主希望看到的人群迁移,不仅仅只是从曝光触达到浅层互动到深层触动这样的迁移,从行业层面看,广告主也希望看到其它同类品牌的人群迁移到自己的阵营中来。这体现出品牌在消费者心智中的重要性的不断提升。

这些数据目前只能靠调研或者大型媒体平台提供。过去的衡量方式主要是问卷调研或者舆情调研,但往往会受到样本量级或主观偏差影响,且比较难追踪当下复杂且加速动态演变的消费者心智。

坦白说,品牌一定是希望能用更真实、更直接的维度来衡量广告效果,比如具有识别性的消费者独占互动行为——实际对本品和其它同类品牌的广告点击、内容浏览搜索等。当广告投放结束之后,如果品牌主可以清晰地看到这些数据的变化,那么广告投放效果的衡量就更具有说服力。

第四类:对品牌和效果的综合提升

这一类效果的衡量,对利用多种广告形式组合投放的广告主很重要。

如果同时追求品牌和效果,那么往往会同时投放合约广告和竞价广告。同样,更多时候还会有多种类型的合约广告的相互结合。问题是,投放什么样的组合会能够实现最好的效果呢?

所谓投放组合,是在既定预算或既定曝光次数下,品牌合约广告与竞价广告的预算或曝光比例,以及投放的曝光频次及投放的节奏,制定投放策略。