数据显示,作为成熟度较高的赛道,美妆行业早在2020年私域复合增长率就已经达到了220%。

 

品牌们的营销焦点已经集体从公域“抢人”转移到私域运营,希望通过私域运营,撬动复购率和LTV(用户长期价值)。

 

但在服务与产品并重的美妆行业,品牌想要打赢私域流量争夺战,除了打通线上线下、构筑全渠道私域经营阵地,还需要通过消费者数据资产的沉淀,分析不同客群特性,制定差异化的运营策略,才能为其提供更为精准的服务。

 

作为较早一批开拓化妆品业务的本土化妆品品牌,珀莱雅凭借鲜明的品牌形象、精准的市场定位以及创新的营销策略,在发展中保持了稳定的增长态势。

 

但随着商域流量达到可见的瓶颈,想要在用户增长上有更大的突破,如何为用户提供有价值、更精准和更便捷的服务,带给用户“千人千面,千人千妆”、量肤定制的个性化服务,成为了珀莱雅一直以来思考的问题。

 

以打造千万级美妆私域规模、精细化用户运营为目标,卓尔数科与珀莱雅携手合作,为其提供了会员小程序、企微SCRM、小程序商城和数据平台、私域代运营等产品与服务,全方位提升了品牌私域运营效率,为消费者提供有温度的品牌服务。

洞察客户需求打造有温度的私域阵地

 

线上、线下多渠道触点是私域流量的来源,也是私域运营的基础。以小程序为中心串联全渠道的用户触点,已经成为品牌商家构建用户营销和互动阵地时考虑的重点。

 

珀莱雅与卓尔数科合作,利用微信生态全触点以及品牌包裹卡、小程序、活动商城页、公众号引流等众多私域工具实现拉新引流,为品牌沉淀私域流量池,并通过数据分析帮助品牌找到ROI最优加粉渠道。

 

在拉新之后的留存环节,以25岁女性护肤美妆顾问为设定,卓尔数科与珀莱雅共同打造了“珀莱雅宠粉官”这一IP形象。

 

通过专业的美妆知识和“24小时”有温度的服务打动用户,并以“千人千面”的BA代运营机制,极大提升品牌人效,让线上EBA(线上美妆顾问)成为承接品牌流量的有力抓手。

 

从私域五大场景出发以数据赋能运营效率

 

从拉新到转化的闭环链路,是私域行业通用的闭环。

 

但具体到“重服务”的美妆行业,私域不仅仅是消费者交易的场景,也是品牌通过数字化工具链接消费者,让消费者感受品牌温度的重要阵地。

故而,在加粉、用户洞察、营销自动化、1V1消费者运营到复盘的全流程中,卓尔数科美妆品牌私域运营从五大场景出发,以数据赋能运营效率,帮助品牌打造精准私域服务、实现私域流量有效转化。

⊕加粉场景:细化加粉渠道ROI,优化渠道拉新效率

对于美妆品牌私域运营来说,渠道加粉效率可以直接测评,但加粉效率高的渠道并不一定意味着有较好的成单转化。

所以,打通加粉渠道和最终转化之间的链路,并基于此评价渠道价值,是珀莱雅私域运营的需求。但由于这一链路中,多个用户ID难统一,这也是私域运营数据部分的痛点。

针对这一痛点,卓尔数科通过Z-data、Z-SCRM等私域工具进行数据追踪,为珀莱雅各渠道提供对应数据追踪链接,并实时追踪进粉后的用户转化路径,综合转化率与成本评价渠道价值。

这也意味着,珀莱雅可以通过数据追踪模型,清晰看到加粉渠道与最终成单转化的ROI,并以此更高效判断渠道价值。

⊕用户洞察场景:多源数据匹配,精准识别高意向用户群

优化增粉渠道后,洞察消费者是后续运营的基础。在私域运营中,消费者标签数据来源越全面,洞察就越精准,相应的服务细致程度与成单转化也就越高。

基于腾讯生态内UNID整合与渠道来源、内容互动等标签统一,卓尔数科能形成品牌用户画像洞察,并根据用户意向,将用户评级,并以此指导运营策略。

对于珀莱雅来说,这也将助力其更加精准的识别消费者,为后续运营策略制定打下基础。

⊕营销自动化场景:自动化流程定向触达消费者

有了精准的用户洞察,营销自动化就得以实现。基于不同用户特征,卓尔数科制定了个性化自动化触达策略引导用户互动。

以优惠券场景为例,不论消费者是否在24小时内使用优惠券,都有完善的链路,使得消费者能与自动化触达策略互动。

⊕1v1运营场景:超级侧边栏帮助一线运营深度沟通用户

除了高效的自动化触达场景外,1v1的运营场景也是传递美妆品牌服务“质感”的重要通道。

基于前述场景中的消费者数据沉淀、精细化消费者画像等优势,在美妆品牌EBA一对一服务消费者的场景中,卓尔数科也通过超级侧边栏的形式,帮助EBA更加迅速地“读懂”消费者,从而提供肌肤状态咨询、产品推荐等深度而精准服务。

目前,超级侧边栏有快捷同步商品库、订单信息、消费者行为轨迹显示和通过AI算法进行精准话术推荐的4大亮点功能。

 

⊕复盘场景:实时数据分析,提高复盘效率

此外,在复盘环节,借助Z-Data数据分析看板功能,卓尔数科将原本需要专人专职以周为更新频率的数据分析工作效率提升至每日实时更新,人员效率提升数10倍,策略迭代周期缩短70%。

数据看板示例

 

对于注重品牌与消费者之间有温度链接的美妆品牌来说,做私域并不是简单的搭建商城,更意味着从用户数据出发,多触点链接品牌会员,通过精准运营提供有温度的品牌服务。

 

得益于此,在疫情冲击依旧强烈的2022年,珀莱雅仍然取得了良好的收益增长。通过与卓尔数科这样的数字化营销服务伙伴合作,收集、整合、分析用户全渠道消费体验,洞察消费者的个性化需求,布局私域来实现有温度的精细化服务,是提升用户忠诚度、对抗销售周期波动,寻找新增长的重点所在。