官方数据显示,2022年上半年,小红书站内服饰内容搜索同比增长53.42%,有关「穿搭」的笔记多达3000万篇,仅过去一年,服饰相关内容就实现超240%的增长

作为年轻人的生活方式聚集地和消费决策平台,小红书已经成为服饰品牌不可或缺的布局入口。

面对小红书站内飞速增长的新机遇,服饰品牌该如何抓住趋势、找对打法、打开服饰营销新格局?

9月15日,卓尔数科邀请业务赋能讲师高晓丽、小红书营销专家邓晨进行了一场《服饰品牌在小红书如何营销布局》的直播课,围绕行业趋势洞察、优质案例分析、营销打法实操等内容,深度探讨了服饰行业的营销新玩法。

我们将直播课中的精华内容进行了梳理,二次分享给大家。干货满满,建议收藏

 

01探索服饰内容趋势,

精准洞察助品牌抓住增长红利

 

服饰品牌为什么要布局小红书?想要解答这个问题,首先需要了解小红书的平台特点以及人群特点。

小红书是一个种草平台,内容最大的特色是真实、有用、利他。同时,小红书的内容形式也非常丰富,图文、视频、穿搭公式、OODT……丰富内容生态能够充分满足大家决策需求,官方数据显示,有81%的用户都曾在小红书上成功种草过。

 

通常,用户会穿梭各类平台,接触多维品牌信息,但小红书承担用户决策时刻,所以小红书对于品牌来说是生意布局中不可缺少的一环。

 

特别是到了大促节点,小红书的种草属性就更加明显,小红书去年双十一时尚品类的搜索热度相较于日常明显递增,在品类上,用户对于羽绒服、卫衣、毛衣这些基础单品的种草欲望最强烈,围巾、光腿神器、马丁靴这些比较大众的产品有机会。

因此,对服饰品牌而言,布局小红书有两个重要意义:

1、从转化的角度,小红书上有着大规模的高购买意愿精准用户,同时小红书服饰行业爆文几率很高,具有长尾效应,做爆品的优势也很明显;

2、从品牌的角度,小红书有着塑造品牌形象和品牌口碑的天然优势,可以帮助我们突出跟其他品牌的差异化,圈定精准的粉丝群体,提高品牌声量。

 

02 从种草到转化,直击4大营销痛点

入局小红书以后,服饰品牌又该如何精准对话人群,收获增长密码?直播课上,我们列举了以下四个常见的服饰品牌营销痛点:

营销痛点1、单纯内容种草难以检测营销效果

为什么花了钱后看不到到效果?为什么我有爆文了但销量还是低?因为有了爆文不等于种草成功。

基于在小红书平台的服务经验和深入观察,我们发现,社区非常多的爆文评论下内容关注点并不聚焦,明明品牌是售卖T恤的,用户关注点却在博主的颜值、饰品、包包上,用户的互动种草来源,并非品牌本身推广的产品。

所以,当品牌有了爆文,不一定能种草成功,给品牌带来销量,尤其对于季节性的产品,营销的效率是非常重要的,如果不能及时检测爆文效果,会影响营销节奏。

营销痛点2、赛道竞争激烈,难以抢占品类人群心智

在小红书内做营销,品牌方容易遇到的一个问题是,铺了很多笔记,但品类下靠前的位置为什么还是找不到自己的笔记?以“裙子”这一单品为例,其搜索结果页,高赞笔记比比皆是,笔记高达676万篇,商品773万件。

在服饰这个竞争尤为激烈的赛道,爆文仅靠自然展现,难以出现在品牌想进攻的人群列表中,尤其针对一些做标品的品牌,很需要去抢占人群心智来提高市场份额。

营销痛点3:品牌形象难塑造,高认同粉丝难积聚

针对一些高客单、决策难,需要一定知名度的品类品牌,比如小众设计师品牌、国外品牌等,吸引粉丝来提高品牌认同和可信度,是塑造品牌差异化形象的重要一环。

但因为小红书的用户其实审美很挑剔,风格也很差异化,同时企业号自身吸引的流量也是有限的,在竞争激烈的赛道里,怎么塑造品牌形象,怎么打动用户转化为我们的粉丝,如何运营好我们的品牌阵地-专业号,也是服饰行业营销的难点之一。

比如几年前在微博服饰行业抢占了红利的品牌,他们的做法就是经营粉丝,发布新品后去持续的进行粉丝的运维,实现微博引流至天猫。

我们判断小红书是接下来新兴服饰品牌的下一个红利机会点。

营销难点4:店铺难引流,销量难增长

小红书布局电商板块以后,平台站内就可以直接实现商销转化。但大部分小红书开店的商家普遍面临的一个难点是,虽然在小红书开店的门槛很低,但是店铺流量增长困难。因为小红书的电商板块并没有很突出,用户购买的心智更多是在其他电商平台,导致小红书的转化其实更加困难,尤其是针对一些没有内容基础和没有口碑沉淀的新店铺。

 

总的来看,这些痛点都有一个核心的问题,就是精准流量的获取。而我们可以从竞价流量这个抓手去解决以上问题。

原因如下:

1、服饰行业的竞价流量大盘无论点击成本还是互动成本都相较于其他类目较低,更有助于超级大爆文的低价打造;

2、虽然竞价流量不如自然爆文的阅读成本低,但是竞价流量的人群是非常精准的高意向人群,尤其是搜索流量;

3、优质内容只有持续扩大曝光,才能最大化爆文的价值,而竞价流量可以很好地延长优质笔记生命力。自然笔记在没有流量加持的情况下,上线7天后流量就会明显下降,30天后信息流侧将不再主动展现,仅在搜索侧被动触发展现;而有了竞价流量加持的笔记,与自然流量加乘能大幅度提升笔记曝光量,1个月之后仍然能达到流量高峰,从而延长笔记生命周期。

 

对品牌方来说,获取竞价流量的唯一方式就是进行效果广告的投放,而针对前文提到的其他痛点,效果广告也可以发挥不同价值。具体包括:

  • 效果广告可以监测爆文回搜率、验证外溢效果,并结合数据及时调整、维护内容,投放效果可衡量
  • 爆文打造不盲目,通过效果广告细分赛道布局,强势抢占用户心智,提高品牌声量及市场份额
  • 依靠红利期的竞价流量助推品牌形象塑造、增粉及店铺流量、销售额增长

 

03 四大案例详解

助力品牌实现”爆文+转化”的最佳营销效果

在前面的痛点分析中,我们从种草、曝光、涨粉、商销几个维度分析了服饰品牌在小红书营销上会遇到的问题,最后我们通过四大案例,对这些痛点逐一击破,分享了服饰品牌在小红书营销的实操指南。

案例一:内容精准种草,把控种草力度

小红书作为社区沉淀类媒体,品牌需要有足够多的内容进行用户搜索的承接,所以品牌的第一步,需要在平台沉淀爆文金字塔的结构。

在为国内某新锐服饰品牌服务的过程中,我们通过高性价比内容投放,为该品牌搭建爆文金字塔,并通过持续推流打造大爆文,搭建优质内容架构。

为了避免品牌种草难以检测营销效果的情况,我们对效果广告的回搜率和互动率数据进行双重把控,判断什么样的笔记是能够更有种草力度,针对性打爆文及对比优化

最后实现营销效果同步外溢至电商平台,取得了手淘搜索上涨600%的效果。

案例二:品牌赛道洞察,抢占赛道人群

越来越多的品牌意识到,想要实现品牌长效发展,就必须要在某一领域内有绝对的品牌印象,做到人群心智的渗透。比如珀莱雅的早C晚A,比如薇诺娜的敏感肌绑定,品牌印象烙在用户心里的时候,就实现了赛道占领,哪怕不再投广告,用户依然会买单。

官方数据显示,55%的小红书用户倾向于在信息流浏览种草,45%的用户喜欢通过搜索来辅助消费决策,搜索的重要性不言而喻。而基于搜索衍生出的关键词,更是直接影响用户拔草的重要因素。

在与国内某内衣品牌合作过程中,我们首先帮助品牌分析人群画像、进行品牌产品洞察,提供搜索关键词参考,来判断品牌的抢占赛道策略,实现高效出圈。

赛道洞察完毕后,搜索的投放策略遵循以下2个原则:

1、对消费者层级进行划分,确定品牌主攻优先级。我们调研发现直接抢占内衣品类词并非最优解,于是最终锁定为“以小胸为美”的人群,基于用户痛点进行内容覆盖,抢占该人群用户心智;

2、不同的词类,笔记内容的出发点也不同。在投放的内容上注意到投放到该关键词的笔记,是否能解决搜索该关键词用户的需求?能吸引至种草我们品牌的产品?

最终帮该品牌实现了品类的声量扩散、与用户心智占领。当年618期间,该品牌在电商平台销量名列前茅,单品SKU在小红书站内SOV排名进入前三。

 

案例三:小红书官号涨粉,塑造品牌形象

对于部分把小红书专业号作为主阵地来进行品牌形象塑造的服饰品牌而言,痛点在于企业号本身流量少,粉丝难沉淀。我们通过效果广告,帮助某西班牙小众设计师品牌找到了更多的潜在意向人群。

  • 通过专业号主阵地的品牌形象输出,塑造品牌梦幻、马卡龙、少女的品牌记忆点,在封面、标题进行品牌强调,在内容中突出品牌设计理念与制作工艺;
  • 借用效果广告进行高净值服饰人群的精准投放,从而实现特定人群的高效增粉及店铺流量的注入,顺利完成国内市场冷启动。

案例四:小红书种草闭环,实现站内转化

站内转化也是服饰行业的一大痛点,通过在小红书站内的洞察,我们发现服饰行业也有很多高销量的爆品案例。具体的打法如下:

1、首先最重要的就是内容,进行多角度的内容规划与测试,利用效果广告提高测试效率,指引优化方向;

2、以高种草力的笔记为载体,挂接商品的营销组件和评论区商品组件,前呼后应引导站内下单;

3、利用效果广告,把优质笔记推给精准的人群,放大流量,进而提高销售额。

 

内容是小红书营销的基础,商品需要满足小红书用户的真实诉求和期待,竞价流量是人群的放大工具。三者结合,就能实现看得见的生意增长!

 

以上就是本次直播课的精华内容,希望对您有所帮助。今后,我们也将定期开展覆盖各类品牌的系列直播课程,通过丰富的实战经验,和品牌用户一起,探索基于小红书生态的营销玩法,欢迎持续关注。
如果品牌方对于自己现阶段在小红书如何做营销仍然有疑惑,可以扫描下方二维码,免费获取一次1V1的深度咨询服务。